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中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃和大企業(yè)的品牌策劃
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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并不是每一個(gè)企業(yè)都需要咨詢策劃的服務(wù)，也并不是每一企業(yè)都適合于接受咨詢策劃服務(wù)。根據(jù)綜合研究成果，我們不難得出如下的研究結(jié)論：一、中小企業(yè)更需要營(yíng)銷策劃服務(wù)，而不是管理咨詢、戰(zhàn)略咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃等服務(wù)；二、大企業(yè)更需要品牌策劃服務(wù)和整合營(yíng)銷傳播服務(wù)；三、管理咨詢和市場(chǎng)調(diào)研則是大中型企業(yè)所需要的；四、戰(zhàn)略咨詢則是中型企業(yè)普遍存在的需求。在這里，我們只說(shuō)明一下中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃和大企業(yè)的品牌策劃。
為什么中小企業(yè)更需要營(yíng)銷策劃？
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，很多中國(guó)的中小企業(yè)的發(fā)展還無(wú)法真正融入到市場(chǎng)當(dāng)中，也面臨著諸多的市場(chǎng)營(yíng)銷困境。尤其是中國(guó)的中小民營(yíng)企業(yè)基本上還處于標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的探索和創(chuàng)建階段，幾乎87%以上的中小民營(yíng)企業(yè)尚沒(méi)有建立起市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式和管理體系。正是在這樣的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷背景之下，中小企業(yè)更需要營(yíng)銷策劃服務(wù)。
在這里，我們所稱的中小企業(yè)包括民營(yíng)中小企業(yè)和國(guó)有中小企業(yè)及國(guó)有大企業(yè)集團(tuán)的子公司。我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的中小企業(yè)雖然也比較注重戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系規(guī)范建設(shè)，但在面臨著你死我活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，如果無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更廣泛的空間的話，戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體系和品牌策略都成為空談，因此，精明的中小企業(yè)企業(yè)家們把更多的精力放在如何建立營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系和實(shí)現(xiàn)足夠的銷售額業(yè)績(jī)上來(lái)，以保證企業(yè)發(fā)展需要的足夠動(dòng)力和資金支持。
2012年，我們服務(wù)過(guò)一年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，開(kāi)始時(shí)，我們是以營(yíng)銷策劃服務(wù)進(jìn)入公司的，后來(lái)，企業(yè)希望我們能夠幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理規(guī)范工作，企業(yè)老總希望我們能夠幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，然后再集中精力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷拓展。顯然，這樣的觀點(diǎn)并沒(méi)有獲得營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，但是企業(yè)老總卻非常堅(jiān)持。在雙方出現(xiàn)分歧的情況下，我們決定，增加人員成立戰(zhàn)略規(guī)劃和管理咨詢團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專項(xiàng)的戰(zhàn)略和管理服務(wù)，原營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷策劃服務(wù)。一年之后，當(dāng)我們對(duì)于兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)行審計(jì)檢核之后，我們發(fā)現(xiàn)，2012年制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系的導(dǎo)入工作基本處于形式狀態(tài)，倒是全面預(yù)算管理體系和績(jī)效管理體系得到了一定的執(zhí)行，而營(yíng)銷策劃工作則是按照計(jì)劃正常進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期效果。顯然，這家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理咨詢工作絕大部分沒(méi)有得到落實(shí)和實(shí)施。
為什么大企業(yè)更需要品牌策劃服務(wù)？
中國(guó)的大型企業(yè)基本上最多也就是成功發(fā)展30年左右，在30年前，中國(guó)除了個(gè)別響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)品牌和傳統(tǒng)品牌之外，基本上沒(méi)有什么品牌，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有品牌意識(shí)和品牌觀念。據(jù)研究顯示，目前中國(guó)的大企業(yè)品牌當(dāng)中，真正形成品牌資產(chǎn)的品牌尚不足20%，絕大部分中國(guó)品牌還處于艱苦的創(chuàng)建階段。
然而，雖然中國(guó)的企業(yè)品牌體系能力尚不足美國(guó)企業(yè)品牌體系的40%，但卻因?yàn)橹袊?guó)改革開(kāi)放30多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)而成就了一批銷售收入具有世界級(jí)影響力的初級(jí)品牌，顯然，很多企業(yè)雖然已經(jīng)成為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，但品牌卻與企業(yè)規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)不相匹配。也可以這樣說(shuō)，中國(guó)的很多大型企業(yè)在過(guò)去30年里，無(wú)論是在世界范圍內(nèi)還是在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都完成了跑馬圈地工作，企業(yè)家們和職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)都在思考著品牌資產(chǎn)建立的任務(wù)。
事實(shí)上，很多中國(guó)大型企業(yè)并不愿意只依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或者先發(fā)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)食其紅利。隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始邁入真正的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的門檻，這些大型企業(yè)賴以成長(zhǎng)壯大的人口紅利已經(jīng)逐漸消失或者不再明顯，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再可能，而那些依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)崛起的企業(yè)，也逐漸面臨著后來(lái)者和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果這些中國(guó)大型企業(yè)不再覺(jué)醒，很有可能就會(huì)落后于人。而解決這些問(wèn)題的核心就是品牌問(wèn)題。
近些年來(lái)，很多中國(guó)大型企業(yè)開(kāi)始注重品牌資產(chǎn)的建立工作，包括中糧、聯(lián)想、海爾、格力、華為、三一、阿里巴巴、騰訊、百度等一批企業(yè)已經(jīng)具備了強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，甚至成為行業(yè)的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，也有一些中國(guó)大型企業(yè)由于各種各樣的原因，還沒(méi)有把品牌資產(chǎn)打造工作當(dāng)成頭等大事，希望予以警惕。我們列舉幾個(gè)行業(yè)來(lái)舉例，以國(guó)有企業(yè)為主的汽車企業(yè)品牌還沒(méi)有叫得響的世界級(jí)品牌，甚至沒(méi)有叫得響的國(guó)內(nèi)品牌；以國(guó)有企業(yè)為主的通信品牌、石油石化品牌、金融企業(yè)品牌、醫(yī)療企業(yè)品牌也是相當(dāng)落后；還有已經(jīng)放開(kāi)的行業(yè)包括洗化行業(yè)、電子消費(fèi)品行業(yè)（除聯(lián)想）、食品行業(yè)、農(nóng)業(yè)、服裝行業(yè)等也基本上無(wú)強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌或者品牌資產(chǎn)尚未完全形成。當(dāng)然，中國(guó)的咨詢策劃行業(yè)亦無(wú)具有國(guó)際影響力的品牌，或許這個(gè)行業(yè)應(yīng)該屬于第一部分應(yīng)該研究的內(nèi)容，行業(yè)企業(yè)基本處于中小企業(yè)行列。